◇金鳥ブランドで知られる大日本除虫菊の
「ゴキブリがいなくなるスプレー」(ゴいス)は、
2018年2月リニューアルした。
売り上げは以前の 1.7倍
その秘密は、
驚きの パッケージデザイン にあった。
◇ パッケージの大きな特徴は、
缶の表面全体をシュリンクフィルムで覆い、
目立つ色や大きな商品名などを
このフィルムにプリントしたことだ。
つまり、購入後にフィルムを
剥がしてしまえば、
ほぼ金鳥のロゴだけになり、
商品名などがほとんど目立たない。
いわば「脱皮缶」だが、単にシンプルで
インテリアになじむ以上の意味がある。
◇ ゴいスはその名前の通り、
ゴキブリの侵入を未然に防ぐことに
重点を置いた殺虫剤だ。
実はゴキブリ用殺虫剤の市場は
年々縮小傾向にある。
ゴいスのような侵入防止用や、
冷却して動きを止めるタイプ、
遠くから狙い撃ちできるタイプなど、
新たな商材を投入することで
なんとか横ばいを保っている状況だ。
◇ 同社が独自に行った市場調査では、
ゴキブリ用殺虫剤の
世代別購入金額構成比は、
60歳以上が40％近くを占めている一方で、
20代はわずか 4.5％、
30代も 13.2％ に過ぎなかった。
若年層の需要の掘り起こしが
大きな課題なのだ。
◇ そこで、若年層が買ってくれない原因を
深掘りするために、インターネットを使い、
購入層の主力である女性の各年代の
意識調査を実施した。
その結果
「20代、30代という若い世代の潔癖度が、
我々が思っていたよりもずっと高かった」と。
数字で見ても、
「名前を聞くのも絵を見るのも嫌」
という割合が他の世代よりも高く、
自由記入欄でも、
「ゴキブリを見るのも嫌なのに、
その絵の付いた商品を家に持ち帰るなんて」
という意見や、
そもそも“ゴキブリ”と書くことを
拒否して “G” としか書かない人もいた。
◇ 同調査では収納実態についても調べた。
どんな場所に殺虫剤をしまっているのか
を消費者自身に撮影してもらい、
それを送ってもらったのだ。
その結果は2つの大きなタイプに分かれた。
戸棚の中など目につかない場所に隠すか、
ペットボトル用のカバーなどで
缶の表面を隠すかのどちらかだ。
戸棚の奥ではいざという時にすぐ使えないし、
探している間に逃げられてしまう。
かといって、缶の裏側には成分や使い方、
使用上の注意などの表示があるので、
これを隠してしまう使い方は
メーカーとして推奨できない。
◇ またゴキブリという文字や絵を
簡単になくすわけにはいかないのだという。
殺虫剤はゴキブリ用だけでなく、
カ・ハエ用、クモ用、アリ用など
対象となる害虫用に
細分化されていて商品数が多い。
店頭で一目で分かることが必要だ。
そこで考え出したのが「脱皮缶」だった。
◇ 新商品として、
冷却して動きを止めて仕留める
「ゴキブリがうごかなくなるスプレー（ゴうス）」
の開発が進んでいたので、
姉妹商品としてコックローチブランドに
統一して新発売となった。
リニューアル後、ゴいスとゴうスを
合わせた売り上げは 1.7倍 に増えた。
◇ 社内の人間は虫に対する抵抗感が少なく、
世間一般の感覚を分かっていなかった
部分があったと思う。
また、ゴうスのように
新しい機能や性能を高めても、
それだけではブランドスイッチ
しにくいのが殺虫剤という商品だ。
改めて深掘りする調査を行うことで
ニーズに気づき、
新規需要を取り込むことができた好例である。
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